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| Geschrieben von Roland Wagner | |
 Er war wieder da der Schlapphutmann, am 17.02.2011 bei den Reportern im ZDF. Der Insider packte aus. Was wir schon lange ahnten: Hotelbewertungsportale sind unseriös und die Hotels fälschen ihre Bewertungen wie es ihnen gefällt. Dichtung oder Wahrheit? Visitatio versucht der Sache auf den Grund zu gehen!
Von kleinen und großen MeinungsaufhübschernDer SWR ist da ein wenig offener. Immerhin hat sein Informant einen Namen und dieser ist kein Fake. Seine Webseite lässt sich finden. Bei XING erfährt man über ihn, dass er "Laufbursche für diverse Frondienste" bei der InterComponentWare AG Walldorf www.icw.de war, bevor er seine kleine Agentur für Suchmaschinenoptiierung in Heidelberg gründete. Die Auftragslage scheint überschaubar zu sein, wenn er bereit ist für 35 - 40 Euro Hotels unter falschem Namen zu bewerten. Ein Richtiges Geschäft ist die Aufhübschung der öffentlichen Wahrnehmung von Unternehmen und Marken für größere Firmen, wie die Berliner Agentur seosmart. In ihrem Leistungsverzeichnis taucht der Begriff "Online Reputation Management" auf. Google liefert 4.510.000 Einträge für diesen Begriff. Ist Online Reputation Managment etwa schon ein Industriezweig? seosmart - Chef Posor gibt der Frankfurter Rundschau dazu einen Einblick. Er hält es für wichtig "teils unberechtigte oder kritische Einschätzungen durch Verbraucher und die Öffentlichkeit durch bessere zu verdrängen"... „Auch Bewertungsportale werden von uns genutzt, um dort von uns erstellte und nachweislich positive Einschätzungen den negativen gegenüber zustellen. Das kann unter Umständen notwendig sein, wenn es zum Beispiel Probleme mit einem einzelnen Produkt gibt.“ Es geht um eine Menge GeldOnline Reputation Management ist also offenbar eine wichtige geldwerte Leistung, denn es geht um Summen die Firmen, also auch Hotels, zu verlieren haben, wenn die öffentliche Meinung negativ ist. War ich naiv oder wird das alles nur ein wenig wichtig genommen. Führt ein negativer Kommentar auf Holidaycheck zu einer finanziellen Katastrophe in Hotels. Wenn da die eine oder andere Übernachtung ins Wasser fällt bricht das Hotel doch nicht zusammen?!? Die Bedeutung der Bewertungs- und Buchungsportale ist in den zurückliegenden Jahren beständig gewachsen. Vereinzelt hört man von Hoteliers die Knebelkonditionen bei Hotel.de und HRS.de seien nicht hinnehmbar. Wenn wir uns mit denen nicht einlassen, können wir unser Haus gleich schließen. Betrachtet man die Unterhaltungs- und Sportsendungen der TV-Kanäle und sieht die Häufigkeit des werblichen Erscheinens dieser Hotelbuchungsmarken kann der Betrachter seine Schlüsse ziehen. Die Bedeutung der Bewertungsportale ist für die Hotels nicht geringer. Die Mediadaten von Holidaycheck geben Preis, dass die Seite monatlich sagenhafte 13,2 Millionen Besuche hat. Haupteigentümer TOMORROW FOCUS AG München verzeichnete in den ersten 10 Monaten von 2010 mit seiner E-Commerce-Sparte, deren Löwenanteil von Holidaycheck generiert wird, satte 65,7 Millionen Euro Umsatz (das komplette Jahr 2009 brachte 64,5 Millionen Euro!) Diverse Werbeeinnahmen abgerechnet bleibt eine nicht unerhebliche Einnahme aus Buchungsvergütungen von Hotels. Bei derartigen Umsätzen nur dieses beispielhaften Hotelbewertungsportals wird auch dem unbedarften Betrachter klar welche Bedeutung diese für den Vertrieb der Hotelbetten besitzen.Das interessante an dem Geschäftsmodell dieser Portale ist, dass sie selbst mit geringstem Aufwand den Inhalt der Seiten produzieren, denn die Bewertungen sind vom Nutzer generiert. Und genau da beginnt das Problem der modernen Public-Bewertungs-Portale. Sterne für Köche und Hotels und Sterne oder Sonnen von GästenWährend Jahr für Jahr die Köche der Köche auf die diskreten Besuche der fachkompetenten Gourmet-Kritiker warten, um dann mit einem neuen Stern im "Michelin" zu leuchten, oder durch deren kritischen Blick und Geschmack einen Stern verlieren und Hoteliers durch die Fachleute der Hotelzertifizierungsgremien ihre Sterne verliehen bekommen, geht das mit den Sternen und Sonnen der Bewertungsportale etwas einfacher und nicht selten inkompetenter. Ich geh in Klausur mit meinen Selbstversuchen, erinnere mich an den verstaubten Kronleuchter, die verbrannten Brötchen, das extrem unfreundliche Personal und den nach kaltem Rauch riechenden Frühstücksraum in diesem Hotel in Hahnenklee. Den Namen des Hauses habe ich vergessen, ehrlich! Ich würde es wahrscheinlich nicht einmal wieder finden würde ich diesen Urlaubsort im Harz je wieder besuchen. Ja selbst Hahnenklee hat durch diese eine Nacht bei mir verloren, so vernichtend kann eine Nacht in einem Hotel sein! Doch ist dies eine realistische Betrachtung oder wurde ich ein Opfer meiner Wahrnehmungen? Die Psychologen sprechen hier von einem Fall der Salienz (Wikipedia: Salienz ist ein "Reiz" der "aus dem Kontext hervorgehoben" wird, "und dadurch dem Bewusstsein leichter zugänglich ist" ). Schlechte Erfahrungen bleiben im Bewußtsein stärker präsent, um den Eigentümer der Erfahrung vor gleichen oder ähnlichen Erlebnissen zu schützen. Ein nicht abwendbarer Effekt, der dem Menschen schon in der Steinzeit geholfen hat zu überleben. Derartig schlechte Erlebnisse haben auch eine initiative Gewalt. Sie sorgen dafür, dass der Betroffene im Moment der Enttäuschung von seiner Idealvorstellung eines Hotelbesuches zum Laptop oder Smartphone greift, um im Hotelbewertungsportal seine Prangernotiz zu verfassen. In solchen Augenblicken beherrscht die Emotion die Ratio. Von der Realitätsentfernung der MomentaufnahmeSo entstehen dann Formulierungen wie "Frühstück war ok, allerdings das inbegriffene Dinner lies zu wünschen übrig. Dem Service gelang es nicht den Koch dazu zu bringen den Lachs kross zu braten (trotz mehrmaliger Bitte)", "als man morgens versuchte auf zu stehen, hatte man das Gefühl die Nacht in einer Hängematte gelegen zu haben" , "Der Boden ist nicht sauber und es es waren nicht genügend Badeschlappen vorhanden, sodass man Barfuß in dem Bereich herumlaufen musste, in dem man auch mit Straßenschuhen herum läuft"... von 86 Bewertungen sind 18 in ähnlichem Stimmungsstil gehalten... von teilweiser Kritik bis zum totalen Verriss. Die Gesamtbenotung kommt nicht über 4,5 Hinaus, was bei seosmart sicher eine Einladung zum Geschäft wäre. 68 positive Meldungen, von wem auch immer verfasst schaffen es nicht dieses Hotel aus dem "Loch" zu ziehen. Unter den Negativbewertungen findet sich vieles, was stark von subjektiven Momentempfindungen geprägt ist. In den Momenten der Niederschrift gibt es keine Empathie gegenüber Montagsmitarbeitern oder einem liebeskranken Kochgehilfen. Technische oder bauliche Mängelbeschreibungen finden sich selbst nach vier Jahren noch verankert im Archiv. Kaum zu glauben, dass diese nach dieser Zeit nicht behoben sind. Auffällig ist das voyeuristische Interesse der Nutzer der Bewertungsportale gerade an den Negativbewertungen. Zwei- bis dreimal so viele Aufrufe dokumentiert die Statistik für die kritischen Betrachtungen! In solchen Fällen ist es kaum nötig für das Verfassen von Positivmeldungen Geld zu investieren. Ihre Chance wahrgenommen zu werden geht gegen Null. Wie umgehen mit dieser Art von Kritik?Wie also sollen Hoteliers mit derartiger Antiwerbung umgehen? Meiner journalistischen Sorgfaltspflicht folgend schrieb ich Hotels verschiedener Sternezahl und Eigentumsverhältnisse an, um Stellungnahmen zu diesem Thema zu erbitten. Einige äußerten sich überhaupt nicht, andere sprachen davon, dass dieses Thema ausschließlich im Bildzeitungsniveau besprochen wird und langsam unerträglich wäre... Nachvollziehbar waren Antworten, die deutlich machten wie Hotels mit konstruktiver Kritik umgehen. Die in den Bewertungen angesprochenen Probleme werden in den Teams besprochen. Oft sind es Dinge die umgehend zu beheben sind, bauliche Mängel, Lärmbeeinträchtigungen oder ähnliches allerdings benötigen mehr Zeit oder sind sogar überhaupt nicht zu beeinflussen. Ärgerlich sind Situationen, in denen Kunden sich über Mitarbeiter öffentlich beschweren. Hier stößt subjektive Frustration auf subjektive Fehler. Als Gast habe ich dabei schon mach unsachliche Auseinandersetzung von Gästen mit Hotelmitarbeitern erlebt die "dank" der Bewertungsportale nun auch noch öffentlich ausgetragen werden. Unangenehm ist dabei, dass häufig mit fehlern Einzelner gleich Verallgemeinerungen stattfinden, die völlig unakzeptabel sind. Wenn derartige Wortmeldungen dann wie Blei in den Bewertungsportalen liegen, können diese schon sehr negative Auswirkungen auf das Geschäft des Hauses nach sich ziehen. Aus diesem Dilemma den Schluß zu ziehen nun mit hauseigenen oder bestellten Bewertungen wieder herauszukommen, wäre aus der Sicht der Hotels gegebenenfalls nachvollziehbar, aber, so versicherten mir alle Hotels, dies sei nicht üblich und würde sogar bei bekanntwerden arbeitsrechtliche Konsequenzen haben. Vereinzelt fordern Hotels ihre Gäste in Flyern oder mit Aufstellern auf ihre Leistungen in Hotelbewertungsportalen zu bewerten. Wie häufig derartige Anregungen aufgegriffen werden, lässt sich nicht ermitteln. Das anhaltende Medieninteresse am Thema beschäftigt die Branche aktuell bemühen sich Hotelverbände und -organisationen der negativen Berichterstattung vereint entgegenzutreten. Der Vorstand der Arcotel AG Manfred Meyer äußerte kürzlich dazu, dass die Bewertungen der Portale dem "Live"-Eindruck des Gastes gegenüber stünden. Auf geschönte Bewertungen würden die Gäste nur einmal hereinfallen und nach schlechten Erlebnissen nicht wiederkehren. Sicherlich gäbe es schwarze Schafe, die Bewertungen manipulieren, aber von diesen und den Verallgemeinerungen einzelner Medien gelte es sich zu distanzieren und "letztlich sollte jeder Marketing- und PR-Experte wissen, dass diese Maßnahmen nicht nur dem Image schaden, sondern in keinster Weise vertretbar sind". Berliner ITB 2011 bietet DiskussionsforumWenn in der kommenden Woche (9. -13. März 2011) die internationale Hotel- und Tourismusbranche in Berlin zur ITB zusammen trifft, wird auch dieses Thema Diskussionsstoff bieten. In aufwendig gestalteten Messepavillons werben die großen und kleinen Hotelketten um Gäste, Reiseveranstalter und die Gunst der Medien. Vielleicht bleibt am Rande Raum für Gespräche zu diesem Thema. Die Bewertungsportale selbst zählen zwar nicht zu den Ausstellern (natürlich sind die auch bewertenden Buchungsportale Hotel.de und hrs.de anwesend) aber in den Besucherlisten finden sich auch vereinzelt die Namen von Ansprechpartnern der bekannten Bewertungsportale. Die Hotels sollten Möglichkeiten finden, bei den Bewertungsportalen noch bessere Bewertungsalgorithmen einzufordern. Sollte es nicht möglich sein kritische Stellungnahmen nach gewisser Zeit auf ihren Gehalt zu prüfen, um sie dann wieder zu löschen. Ist es nicht denkbar, dass die rentablen Bewertungsportale eigene Hotelbewerter auf den Weg bringen, um dem Subjektivismus mit Kompetenz zu begegnen. Langfristig sollten die Portale weiter an einem realistischeren System arbeiten, welches Fälschung und Missbrauch ausschließt. Bis dahin werde ich wohl meine Hotels weiterhin konservativ auswählen: vor Ort ein Hotel wählen und testen, um mich zufrieden zu sein oder auch mal wieder enttäuscht zu werden von verbranntem Toast oder einem Kalkfleck am Wasserhahn. So wird es wenigstens nie langweilig! .
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  geschrieben von Martin Weier, März 05, 2011
das das theoretisch möglich ist und nie ganz vermeidbar (da kann der alghorithmus noch so gut sein) ist klar, aber ich denke das sind ein paar schwarze schafe, die sowas nötig haben, zwischen einer ganzen menge ehrlicher hoteliers, die solche "services" eben nicht in anspruch nehmen. Ich seh darin auch keinen Sinn, dauerhaften Nutzen dürfte das nur wenig haben. Ab einem gewissen Punkt fällt es auf, und wenn dann mal konkret was aufgedeckt wird und durchs Netz geht, kann der betreffende Hotelier erstmal einpacken. Seriöse gute Hotels haben das nicht nötig, die bekommen auch von allein genug gute Bewertungen. Interessant wäre, was passiert, wenn man es schafft so einen "Falschbewerter" mal zu tracken. Betrug? Rufschädigung? ist sowas schon auf dem Rechtsweg durchexerziert worden? vermutlich nicht, das ZDF hätte nun die Gelegenheit das anzustoßen...oder will der Sender gar nix verbessern?
 geschrieben von Roland Wagner, September 16, 2011
Hab gerade unter folgendem Link erfahren, das ein Hotelbewertungsportal verurteilt wurde: http://networkedblogs.com/na10d Eine wichtige Ergänzung zu unserem Beitrag!
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Ein Gespenst geht um in der Welt, das Gespenst des Hotelbewertungsfakers. Eine kleine Histography deutscher Medien dazu gibt Auskunft: Ende 2010 greift der SWR das Thema auf. Die Fachillustrierte für Hotelmanager "TOP-Hotel" nimmt diesen Beitrag zu Grundlage eines Berichtes "
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